Segmentar sí, pero ¿cómo?… y sobre todo ¿para qué?

Segmentar es una obsesión, creemos que segmentando llegamos a conocer a nuestro cliente mejor que nadie, cuando lo primero que hay que hacer para segmentar es conocerse uno mismo.

Para segmentar es necesario mucho más que conocer en profundidad los mercados, implica conocer también cuáles son nuestras auténticas ventajas competitivas… aquí no es suficiente con decir “fabrico muy buenos productos”… implica conocerse bien uno mismo, saber dónde se es fuerte y donde no se es, así como interrogar sistemáticamente a nuestros clientes actuales respecto de “qué” nos compran y qué parte aprovechan o desprecian de nuestra cadena de valor, sólo así conoceremos de forma fidedigna nuestra verdadera aportación a los consumidores y podremos entonces dirigirnos a nuevos.

A la hora de segmentar, todo el mundo sabe y puede obtener información respecto a consumidores o empresas de determinado tamaño, solvencia, zonas o países, consumos… ésta segmentación, por cuanto está al alcance de todos no conseguirá que nos diferenciemos de nuestros competidores en nuestras propuestas.

Más allá del comportamiento funcional, qué nos compran y qué valoran de nuestros productos o servicios, empieza a ser necesario aplicar criterios más vivenciales y emocionales a la hora de segmentar… ¿puedo identificar patrones de consumo? … ¿puedo dividirlos atendiendo al momento de la compra? … ¿puedo advertir diferentes motivaciones de compra, en función de si está solo o acompañado, de la hora del día o día de la semana? (p.e. en mercados de gran consumo)… en este sentido está cobrando auge tener en cuenta lo que conocemos como la experiencia de clientes o experiencia de usuario, lo que nos va a permitir establecer criterios de segmentación en función del nivel de compromiso del cliente con los productos/servicios. El problema de la experiencia de clientes o experiencia de usuario es que necesite que TODO funcione para que funcione, no vale hacer el 90% bien y fallar en el soporte post venta.

Démosle una vuelta más, ¿por qué no segmentar en función del grado de implicación en el proceso de innovación de nuevos productos?… Pero cuidado, estos clientes suelen ser muy exigentes, aunque bien mirado, los clientes más exigentes son los más atractivos (no solo los de nuestros competidores, también los nuestros) pues son una fuente inagotable de información y propulsan la innovación. Empiezan a aparecer grandes bolsas de clientes satisfechos pero infieles, lo que da lugar a una “guerra” por la parte alta y difícil, cual es atraer a clientes de alta dificultad pero de alto valor añadido, lo que sin duda eleva la exigencia en nuestra organización.

Hoy en día, la analítica web, en su grado más avanzado (la que se hace para identificar “insights” o tendencias) están combinando con éxito técnicas tales como escucha activa de la voz del cliente, A/B testing y otras, incluso permitir la customizacion de nuestro producto al usuario final, a fin de incorporar a estos clientes a nuestra cadena de valor… ¿es esto posible para una pyme? seguro que fácil no es, pero recuerda, internet no es un tema de grande o pequeño, sino de rápido o lento.